In Deutschland unterliegt Werbung bestimmten Kriterien, so darf sie zum Beispiel nicht die Menschenwürde verletzen. Hinter diesem Begriff verbirgt sich der folgende Grundsatz: Niemand darf aufgrund seines Geschlechts, seiner Herkunft, seiner Religion, seines Aussehens oder seiner Behinderung diskriminiert werden. Der Deutsche Werberat äußert sich bestimmt zu dem Thema. Werbung dürfe nicht das Gefühl vermitteln, dass einige Personengruppen weniger wert seien als andere und dass eine diskriminierende Behandlung gerechtfertigt wäre. Dies soll besonders Kinder und Jugendliche schützen. In der Praxis halten sich aber viele Unternehmen nicht an diese Vorgaben. Diskriminierende Werbung ist keine Seltenheit und ganz vorn mit dabei sind sexistische Darstellungen von Frauen.
Was ist sexistische Werbung?
Sexismus beschreibt die Benachteiligung aufgrund des Geschlechts und zeigt sich in Werbung oft an der übermäßigen Sexualisierung von Frauen und der Reproduktion von Stereotypen. Die Sexualisierung von Frauen stuft diese zu Objekten herab, als ob sie in erster Linie Männern gefallen müssten. Solche Bilder suggerieren zudem oftmals eine ständige sexuelle Verfügbarkeit.
Für konkrete Beispiele lohnt sich der Blick auf die Seiten des Deutschen Werberats. Der Leitfaden „Verhaltensregeln des Deutschen Werberats“ erklärt anhand von Werbekampagnen, warum diese diskriminierend sind. Wird beispielsweise ein Produkt mit dem Foto eines nackten Hinterns einer Frau und den Worten „Schlagen Sie zu“ beworben, drückt dies sowohl eine Dominanzhaltung gegenüber Frauen aus, als auch eine Verharmlosung von Gewalt gegen Frauen. Zudem reproduziert ein solches Bild die Reduzierung von Frauen auf ihre Körper. Diese Art der Werbung ist damit gleich auf mehreren Ebenen sexistisch.
Einen Schritt weiter geht die Broschüre „Beton ohne Brüste“ von Pinkstinks. Hier wird sexistische Werbung einer neu entwickelten, nicht sexistischen Version gegenübergestellt. Dies veranschaulicht eindrücklich, wie einfach es ist, gute Werbung zu machen, ohne sexistische Bilder zu verwenden.
Sexistische Werbung erkennen
Der Deutsche Frauenring hat zu dieser Frage eine praktische Checkliste entwickelt:
- Sind in der Werbung sexuelle Anspielungen enthalten, die nichts mit dem Produkt zu tun haben?
- Wird der ganze Körper inklusive des Gesichts oder nur einzelne Körperteile eingesetzt, um als Blickfang zu dienen?
- Vermittelt die Werbung, die Frau oder Person sei – wie das Produkt – käuflich?
- Werden stereotype Geschlechterrollen abgebildet?
- Werden beim Betrachten der Werbung Assoziationen zu Gewalt oder Unterwerfung ausgelöst?
- Welche Wirkung hat die Werbung auf Kinder und Jugendliche?
- Funktioniert das Werbemotiv auch, wenn ein Mann für das gleiche Produkt posiert?
Zuletzt geändert am 29. Juni 2026